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3 octobre 2017

L'innovation avec le Design Thinking !

L’innovation : un mot synonyme de Graal de nos jours ! Quelle stratégie pour l’atteindre ? Comment créer les conditions favorables ? De nombreuses méthodes de conception existent, mais à l’heure du numérique, il est compliqué de tenir le rythme qu’exige l’évolution rapide des attentes et des usages des utilisateurs ! C’est ainsi que le design thinking renouvelle la manière de concevoir des stratégies de transformation en centrant la démarche sur l’humain. Une approche présentée avec passion par l’expert Julien Pascual.

Emmanuelle Leclerc (directrice marketing et communication de la Cité de l’Objet Connecté) : « Pouvez-vous vous présenter en quelques minutes ? »

Julien Pascual, Design Thinking

Julien Pascual

JP : « Julien Pascual, j’ai 45 ans, cela fait donc une vingtaine d’années que je travaille. J’ai eu un parcours assez atypique, car je suis ingénieur de formation. J’ai commencé ma carrière en tant que chercheur en physique nucléaire. C’est très différent de ma spécialisation actuelle, mais j’y ai appris l’exigence d’une certaine vérité dans les phases de recherche préalables à la créativité.

Au fur et à mesure de mes diverses expériences professionnelles, je me suis rendu compte que la façon dont le designer travaillait correspondait à ce que j’essayais de faire depuis des années …en moins bien. Au final, j’ai toujours été insatisfait par la manière dont on pensait le produit. Je trouvais que c’était imparfait et j’ai fini par mettre un mot sur ce qui manquait : l’humain !  La prise en compte de l’utilisateur au travers de simples questions : que va t’il faire du produit ? Comment va-t-il l’utiliser ? Des questions qu’un designer se pose constamment !

En m’associant avec l’un des designers avec qui j’avais beaucoup travaillé par le passé, nous avons créé une société qui propose d’utiliser le design non pour en faire en tant que tel, mais pour répondre à des questions de stratégies d’entreprises et de produits. »

EL : « Quelle est votre définition du design thinking ? Pourquoi utiliser le design thinking ? »

JP : « Fondamentalement, c’est une méthode qui a pour vocation de faire naître l’innovation. D’une certaine manière, il y a deux écoles :

  • L’une externe au design, née dans les écoles de commerce et d’ingénieurs. Elle a remis en ordre, en forme et avec des outils, des pratiques et méthodes existantes.
  • La seconde est une dérive du courant fondé par Donald Norman : “le design centré sur l’utilisateur”. Cette approche apportant des réponses surprenantes, différentes, voire décalées, a pris petit à petit de la valeur pour devenir une méthode à part entière.

En soi, le design thinking est censé représenter la façon dont un designer travaille. Or, il y a vraiment une approche différente avec les études classiques.

Au final, on fait des sciences humaines en se posant notamment la question de savoir qui est l’utilisateur avec un regard anthropologique. Le point de départ de notre réflexion, c’est de déterminer son profil sociologique ? Ethnologique ? Psychologique ? Sa vision économique ? Quel est son réel projet et son inscription dans le monde ? La démarche tend à oublier l’entreprise pour se focaliser sur l’utilisateur et l’usage produit.

Ce processus passe par une phase de recherche qui va outiller notre observation. Cette démarche sera complétée ensuite par une étude bibliographique, visant à déterminer l’ensemble des éléments qui va influencer la perception que l’utilisateur va avoir du produit.

Pourquoi ? Parce que c’est ce qui va construire son “expérience utilisateur”, qui est la résultante de la mécanique de perception. C’est cette expérience qui va être la base de son jugement, autrement dit, s’il va percevoir le produit comme bon ou mauvais.

Ce qui est central, c’est de penser une bonne expérience, mais pour la comprendre, je dois déterminer ce qui l’influence. Or l’expérience, constitue une combinaison de critères très rationnels mais également purement émotionnels. En tant que designers, nous allons donc chercher à aligner le produit avec l’utilisateur en termes anthropologiques.

Cette phase a donc pour objectif de comprendre tout ce qui va influencer l’utilisateur, mais également de déterminer quel est le vrai problème que l’on cherche à résoudre. C’est systématique, la première demande posée par un client n’est pas la question à résoudre, d’où le besoin de reformuler sa problématique. »

EL : « Et comment réussissez-vous à convaincre vos clients de redéfinir leur stratégie ? »

JP : « J’évoque tout d’abord la possibilité de trouver d’autres alternatives à leurs idées… En réalité, si vous formulez un problème au travers de sa solution, vous passez à côté de toute la richesse du problème ! En affirmant, par exemple, qu’une application est nécessaire, vous avez déjà proposé une solution à un problème qui n’est pas déterminé. En formulant le problème et l’enjeu pour vous, cela va vous donner la possibilité d’avoir d’autres opportunités d’innover mieux et davantage.

En ce qui me concerne, je travaille avec des clients qui ont déjà accepté l’idée qu’ils sont en train de chercher des réponses radicalement innovantes. »

EL : « Pouvez-vous nous présenter les différentes étapes du design thinking ? »

JP : « Suite à la phase d’observation qui nous a permis de reformuler le problème, nous allons faire surgir une description, une compréhension de tout ce qui conditionne le comportement et la perception de l’usager au travers d’un rapport de recherche. Ce document est toujours une source d’information surprenante, pertinente et ayant déjà beaucoup de valeur.

Ces résultats nous ont ainsi permis de reformuler le problème qui débouche sur une question créative et un nouvel angle d’attaque pour le résoudre. Nous passons ensuite à une étape de pure créativité qui va permettre de formuler une vision incomplète de ce que pourrait être la solution via, par exemple, des maquettes, dessins ou scénarios d’usage.

Et c’est dès à présent que l’on va retourner vers l’utilisateur !

Si ce dernier n’est pas dans la phase de créativité, tout simplement parce qu’il ne sait pas forcément ce dont il a besoin, il est essentiel de glaner du feedback, en one to one uniquement, pour lui montrer le nouveau concept.

À cette étape, on peut très bien réinventer un hôtel et proposer une nouvelle idée via trois dessins, un bout de carton ou un petit scénario. Il n’y a pas forcément besoin de nombreux retours pour avoir des résultats intéressants : 5 à 7 entretiens sont déjà d’une pertinence incroyable.

Suite à cela, on répète le procédé. Un élément essentiel du design thinking est d’être une approche empirique : on est dans l’humain, cette phase d’itération sera bouclée autant de fois que nécessaires pour satisfaire notre utilisateur. C’est l’une des forces du design thinking : le produit est amélioré avant même d’être en production et de dépenser de l’argent en prototypage. »

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Credits : bluefishstrategy.com

EL : « Le client intervient quand exactement ? »

JP : « Cela dépend de lui et de sa volonté. Il y a trois formes de clients :

  • Certains mobilisent le design thinking dans une recherche de mobilisation interne. Ils font donc tout eux-mêmes aux travers de différents ateliers. Mon expérience montre que les participants sont ravis, mais que la pertinence des résultats est moyenne.
  • Dans le cas d’une collaboration avec des équipes mixtes client / designer. Cette formule permet déjà des résultats satisfaisants en matière de radicalisation de l’innovation.
  • Enfin, certains clients ont la nécessité d’aller très loin dans la radicalité de l’approche et dans ces cas, nous faisons tout nous-mêmes. Cela peut durer plusieurs mois.

Concrètement, plus on est autonome, plus on va pouvoir proposer une radicalité de l’innovation, par contre, le projet peut être plus complexe à accepter par le client. »

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Credits : bluefishstrategy.com

EL : « Pouvez-vous donner des conseils à nos lecteurs s’ils veulent se lancer dans le design thinking ? »

JP : « J’invite les startupers à se poser quatre questions :

  • Quelle est votre réelle ambition ?
  • Que voulez-vous vraiment changer dans le monde ?
  • Qui sont les utilisateurs à qui vous voulez vendre ?
  • Quels sont les différents éléments de votre identité (site web, logo, charte graphique…) ?

Pour finir, on met tout ça sur la table, et on demande à un groupe de personnes témoins : « Est-ce que tout cela est cohérent ? » Très souvent ce n’est pas le cas et on commence à réaligner le tout. Ce procédé ne coûte rien et constitue un intérêt stratégique majeur pour une startup. »

EL : « Et pour le produit ? »

JP : « Pour une entreprise, je dirais :

  • Allez observer ! sortez du bureau, aller voir comment les utilisateurs vivent, utilisent, ce qu’ils font.
  • Ancrez vous dans le réel. Ne faites pas de stéréotypes, allez comprendre l’humain réel. On travail avec des faits, pas des opinions.
  • Ayez l’esprit critique. Sachez remettre en cause les opinions et les certitudes, les habitudes, Ce qui semble évident n’est pas forcement vrai.
  • Donnez vous du temps. Le temps est la meilleure ressource pour comprendre et créer de meilleurs produits. Du temps pour rechercher et du temps pour comprendre, du temps aussi pour être vraiment créatif
  • Posez vous cette question et posez là à vos utilisateurs : qu’est ce qui les rend fier dans ce qu’ils font et comment vos solutions vont les aider à être fier ?
Et deux messages :
  • La créativité est un acte d’insoumission (c’est-à-dire oser faire différemment)
  • Inventer quelque chose de nouveau ce n’est pas avoir des idées, c’est comprendre »

En ce qui concerne les startups, elles ont tendance à vivre dans un monde où la vitesse est primordiale : il faut aller  très vite et être le premier sur le marché… C’est rarement le premier qui gagne, prenez l’exemple de Facebook.

En prenant un peu de recul, sans être un expert du design thinking, il s’agit tout d’abord de comprendre le vrai besoin de votre client. Discuter avec les utilisateurs pour challenger sa propre idée, c’est essentiel !

Dans un second temps, il est nécessaire de qualifier la proposition de valeur expérientielle. Autrement dit, lorsque vous souhaitez proposer une expérience à vos utilisateurs, posez-vous la question de savoir si tout ce que vous êtes en train de faire favorise ou non cette expérience ? Si les détails que vous ajoutez n’apportent rien, vous êtes en train de complexifier votre solution. La simplification de l’innovation est un outil très puissant.

En conclusion, les deux gros risques auxquels sont confrontées les startups, c’est :

  • D’être persuadée qu’avoir une idée, c’est forcément une bonne idée, alors que c’est l’utilisateur qui le détermine et non le créateur !
  • La surproposition de solutions qui rendent le produit illisible

Je terminerai avec deux citations, la première de Saint-Exupéry qui dit «  La perfection est atteinte quand il n’y a plus rien à enlever », et non pas à rajouter ! Et la seconde, de Brâncuși qui dit « la simplicité c’est la complexité résolue ». En plus d’être élégante, cette dernière phrase attire notre attention sur une réalité passionnante : quand je rends mon produit complexe, je ne me suis pas posé la question de résoudre ce que je tente de faire. Au final, la complexité est un marqueur de votre travail de conception.

EL : « Merci d’avoir partagé avec nous cette passion pour le design thinking, comme vous le savez l’innovation est au cœur de la Cité de l’objet Connecté et nous sommes friands de ce genre d’informations ! A bientôt. »